电子烟由小众到普及,图为位于济南领秀城贵和商城4楼的漠烟电子烟品牌集合店 初磊 摄
电子烟能否迎来拐点,主要取决于市场的需求和产品本身的价值,包括体验、设计、价格等能否让受众群体接受
◆导报记者 初磊 济南报道
电子烟行业开始大浪淘沙了。22日下午,国家卫健委规划司司长毛群安透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法方式监管电子烟。
“期待政策进一步明朗,尤其对扰乱价格体系等无序竞争行为予以制约。”25日上午,济南领秀城贵和商城4楼,“漠烟”品牌电子烟集合店负责人郑谦表示。入行十多年,他见证了电子烟从小众到普及的过程,对于行业的转变深有体会。
“目前‘圈内’都在观望,但可以肯定的是,‘健康’会是用户主要看中的指标,低尼古丁含量、零焦油的新型产品将更受欢迎,大资本在捕捉赚快钱的风口期。”郑谦认为。
资本进场追风口
25日上午10点多,郑谦接到了烟民老吴的来电,对方见他发朋友圈推荐了新款的尼古丁盐小烟,想来店面体验,但老吴找错了地址。原来,从去年开始,郑谦主动撤掉两家实体店,目前只保留了这家面积不足30平方米的店,受访时,这一店面也正处于从店面形象到升级产品的新调整期。
综观济南市场,包括商河县、莱芜区在内,电子烟实体店不足20家,看似是小众市场。郑谦认为,相比满大街的奶茶店等快消品店,电子烟的确属于小众圈子的消费品,但用户数量比看上去多。以其店面为例,自2017年开业至今,两年半时间,积累了近3000名客户。
老吴自称,2013年之前,他每天消耗一盒香烟,2013年“入坑”电子烟后,从“菜鸟”玩家到现在,对电子烟已经十分熟悉。曾经也在电子烟机械杆上花了不少钱,“一套大烟雾产品价格800多元。”他算了下,现在的电子小烟多是换弹式的,价格降低了至少一半。他发现,身边吸烟的不少朋友从机械杆换成了小烟,老吴感觉,小烟使用方便,多是一次性产品,带给他不同的体验。
对老吴这一类“重度”烟瘾人士来说,借助于电子烟这类新技术产品,他们主动降低了吸烟量。
郑谦对此认可,他回忆,2013年到2017年期间,电子烟市场上大烟雾产品是绝对的主角；2017年年底至今,可替代香烟的电子小烟“登场”,这让不少老烟民快速接纳了这一新品类。“以往成套大烟雾产品的单价高,客单率低；现在主推烟弹型小烟,每天约能成交15单,销量比之前上升了,并且复购率高。”郑谦介绍,其店面的销量在本地同行中排名靠前。
销量高,缘何主动关店?对这一疑问,郑谦表现出了资深从业者的“理性”——一方面,资本纷纷进场,快速复制；另一方面,政策不明朗,而消费者对电子烟表现出质疑,传统实体店的生意受到不小冲击。
就在本月22日,有媒体曝出罗永浩的小野电子烟完成了约3000万元的融资。据悉,“小野电子烟”始于今年3月,今年4月份,发布了一代产品,且在“京东618”大战中进入热销品牌榜前10名。
而据行业不完全统计,去年一年,国内有6家电子烟公司获得资本青睐,融资总额超4亿元。其中包括RELX悦刻、IJOY爱卓依、MOTI魔笛等,投资机构包括真格基金、英诺基金等。其中,MOTI魔笛获得了1000万美元A轮融资。
“行业标准‘真空期’,资本纷纷追电子烟的风口,产品一度陷入同质化。”郑谦的切身体会是,尽管其店面属于品牌集合店,但电子烟产品的更新周期非常快,由原来的几个月、半年,变为一两个月。
眼下,在监管政策尚未落地之时,资本不断进入,电子烟风口期到了吗?投资过电子烟创企的英诺天使基金相关人士对媒体表示,电子烟能否迎来拐点,主要取决于市场的需求和产品本身的价值,包括体验、设计、价格等能否让受众群体接受,另外,产品、渠道、品牌都是影响因素。
行规“待产” 业者需自律
电子烟构件包括尼古丁溶液烟管、蒸发装置和电池的吸烟装置,不少玩家痴迷的,是其有着跟卷烟类似的外观、烟雾、味道,电子烟通过雾化等方式,将尼古丁等变成蒸汽,供用户吸食。
“戒烟不是目的,对‘甜蜜’控来说,水果味、蛋糕味、巧克力味的都特别解压。”现年28岁的董女士是一名电子烟爱好者,其工作经常熬夜,在她看来,电子烟是潮酷生活的元素之一。“烟弹的成分主要是甘油、香精及尼古丁盐,焦油含量为零。”她说。
据媒体披露,传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍,电子烟的利润率也高于传统行业,因行规空白,门槛低,产业链上游聚集了千余家生产商。
市场调查机构P&S Market预测,到2023年,全球电子烟市场规模有望达到480亿美元。
行业规模劲增,同时,电子烟制造和监管国标有望落地,一批中小品牌将被淘汰出局,新政如何合理引导、管控鱼龙混杂的市场?
除了要堵上行标空白这一漏洞,还有个隐患——“圈内”还曾传递这样一种风向:电子烟产品或会出现在无人售货柜。对此,郑谦表示出了担心:一旦自动售卖,该如何合理引导、管控青少年的交易行为?
这也正是电子烟监管政策所面对的现实问题之一。
电子烟的使用容易诱导青少年使用传统烟草,加速吸烟者年轻化趋势。“阻止青少年尝试烟草,电子烟实体店是第一道关口,从业者应该高度自律。此外,对于线上渠道及新零售等售卖方式,不妨借助支付技术手段,紧绷监管的弦儿。”郑谦建议,应严禁“三无产品”夸大“替烟”“戒烟”等产品功效。
(应受访者要求,文中“郑谦”系化名)
