利润规模双丢失LG电子高端战略成皇帝新装
信息来源：ioocoo.com 时间： 2012-10-09 浏览次数：681
自2005年实施“一等战略”转型以来的7年间一直不停地折腾，让LG电子近年来在中国元气大伤，最终在今年的市场竞争中出现全线告急：旗下的电视、空调、手机、冰箱、洗衣机等业务的市场业绩大幅下滑，退出家用空调市场还丢掉全球空调第一宝座，跌出国内电视市场十强行列，沦为冰洗市场的边缘配角，更早在多年前便悄然撤出微波炉市场。
最近七年来，LG电子在中国市场一直固执地坚守“弃规模保利润”高端战略，由于未能找到规模利润平衡点，这一战略也被指“皇帝的新装”，不仅没有获得应有的利润回报，反而丢失原有的市场份额和竞争优势，身陷“利润规模双丢失”的怪圈中。
“在当前的中国市场上，LG电子已经拿不出一项像样的主营业务，与中日韩、欧美等竞争对手同台较量。毫不客气地说，LG电子当前在中国市场就是在混日子、等死，中国的商家和消费者已经不拿LG当主流的外资品牌”，家电业资深观察人士洪仕斌认为，不怕折腾，就怕一直不停地折腾。
要利润不要规模
变“皇帝新装”
曾经宣称要做“最中国”企业的LG电子，当年曾在中国空调、微波炉、电视、手机等产品市场上创造出外资企业的最好成绩，一度成为中国家电业市场份额、品牌影响力最大的外资品牌。
可惜好景不长。自2005年，LG电子受到大规模参与市场价格战拖累企业经营利润，不得不果断抛出“一等战略”，首次提出适度规模下的利润最大化。
进入2012年，在LG电子这一战略持续推行7年间，最终的结果是企业在中国市场份额、品牌影响力和产品号召力不断减弱。就在今年1—7月份，LG电视的市场份额同比出现高达60%下跌。LG空调早在去年就传出全线退出中国家用市场的竞争，今年LG方面终于承认退守高端和中央空调市场。
此外，当年曾以“多彩色”外观设计在中国冰箱和洗衣机市场掀起家电美学化浪潮的LG冰洗产品，至今也未能跻身主流品牌行列，其过度强调产品外观设计而忽视内在技术和品质，在理性消费者面前“失宠”。
面对今年以来LG电子在中国市场出现的种种颓势，有知情人士向《中国企业报》记者透露，“这是来自韩国总部的死命令，宁要利润不要规模。实际上，这几年来，LG电子一直想在中国市场重新打造高端品牌的形象，但当年LG在空调、微波炉等产品上的低价战，已经很难改变消费者的印象，所以这也直接造成LG在追求利润的过程中，其市场份额被对手步步蚕食”。
家电分析师张彦斌明确指出，“近年来，一些外资企业在中国市场搞所谓的高端战略，就是皇帝的新装，给自己找的台阶和借口。就目前中国家电市场的格局来看，单独的高端市场根本不存在，必须是建立在一定规模和一定消费群认知基础上的品牌认知”。
要面子丢掉里子
成“水中捞月”
作为韩国家电及电子领域的“双寡头”之一，LG电子近年来在全球的发展势头，已经被另一寡头三星(微博)电子远远地甩在身后。同样，在中国市场上，LG电子早在几年前就已经被海尔、美的、海信(微博)等本土企业排除在主要竞争对手的名单之外。
《中国企业报》记者连续三次就LG电子在中国市场的战略布局、产品经营现状以及未来发展规划等问题，向LG电子中国公司媒介联系人朴松紫以及负责媒介联络的公关公司发去采访提纲。在对方确认收到之后，仍一直未有任何回复。
上述知情人士指出，“并不是LG电子不回复，而是他们实在不知道应该说些什么，所以要面子的LG显然还是不回应为好。毕竟，LG电子这些年来在中国家电及手机等市场的业绩差是有目共睹的。一等战略是韩国总部定下来的，就算不适合中国市场，这些人也都只能闭着眼睛执行”。
逆水行舟，显然对于LG电子在中国市场的业务拓展来讲，更属异常艰难。当记者以个人创业者身份致电负责LG电子专营店全国咨询的联系电话，了解如何加盟LG电子专营店时，一名接电话的男士竟然让记者自行联系卖场导购员，索要各地的加盟联系方式，并称这部全国咨询热线电话被呼叫转移到其个人手机上。
对此，洪仕斌指出，“一个面向全国专营店招商的热线都没有安排专人接听，而是转移到员工个人手机上，这从一个侧面反映出LG电子在中国生存艰难的现状。显然，对于一家迟迟没有找到高端市场和丰厚利润回报的企业，市场份额在不断下滑背景下，还要支撑这么一个大摊子，顾及外资品牌的形象，真的很不容易”。
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