汽车电子商务：“反”其道而行
信息来源：ioocoo.com 时间： 2012-09-17 浏览次数：614
从拖欠供应商货款而面临倒闭的维棉网，到急求收购的中国最大母婴用品购物商城红孩子，到转型做自主品牌的乐淘网，再到深陷裁员风波的尊酷、走秀等奢侈品网站，垂直电商正经历有史以来最严峻的考验。
“一看未来的盈利能力，二看在走到‘未来’之前，资本能不能支撑？如果这两个都不具备的话，那么它就是一个骗局。”乐淘网CEO毕盛对垂直电商的发展抛出了这样的观点。综合电商经营品类的不断延伸，分抢了垂直电商较大的市场份额，投资方的冷落也让部分企业的可持续发展陷入僵局。外部环境恶劣的情况下，企业只有修炼好内功，才能抵挡外部干扰。在汽车之家CEO秦致看来，垂直电商想要取得长足的发展，有效并持续扩大聚合精准用户群体才是制胜关键。
就整个垂直电商的大环境来看，各大电商所经营的品类多为快消品。其实，“快消品”类垂直电商的发展模式已经相对成熟，“快品牌”产品也更容易给电商带来盈利价值。
相比之下，汽车电子商务的发展还处在探索阶段。汽车厂商、综合电商乃至一些汽车专业媒体都在汽车电商领域做了不同程度的尝试。2012年2月，京东商城高调宣布开始“卖车”；8月奔驰（中国）首次尝试在天猫商城进行全新B级旅行车预售；奇瑞、东风标致等厂商也不断联合汽车之家推出在线团购等活动。不过，这种卖车和传统意义上的B2C有所不同。消费者在网上下单抢购，支付预付款，而看车、试车、付款购车的行为均在4S店完成。对消费者来说，汽车本身和与之相关联的后续服务在销售环节是密不可分的，秦致曾强调，“电商平台也只能算是销售环节的一个节点，目前汽车电子商务充其量只能算是O2O模式。”
确实，汽车作为“耐消品”，不同于“快消品”，涉及到的售后服务、复杂的品牌代理权问题、产品迭代慢等因素，决定了汽车电子商务模式注定不走寻常路。易凯资本CEO王冉认为，以大众商品买卖为主的垂直电商确实没有出路，但是面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是可能存活下来的。
有互联网分析师提出，汽车电子商务未来发展应借鉴采用反向电子商务模式（C2B）。反向电子商务这个概念最先在美国兴起，对于国内消费者来说还比较陌生。C2B的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一的弱势地位。不难看出，反向电子商务的特点是先有社交，后有电子商务。而正向电子商务是先有网购，然后产生社交需求。电子商务和社交产业链在反向电子商务中得到了更加充分的体现。
汽车这种特殊产品本身带有较强的社交属性。汽车给用户生活带去的最大改变不仅仅是方便出行，而是丰富了社交内容，甚至扩大了社交范围。汽车之家研究表明，对购车消费者而言，价格仍是决定购车行为的首要因素。而C2B模式采用消费者自主定价，强调消费者在交易过程中的自主性。因此，这种模式更容易促成交易的完成。这对商家、消费者以及电商平台而言，都获益良多。
换个角度分析，反向电子商务毕竟属于“舶来品”。在中国，这种模式还未出现较为成熟的发展案例，尤其在汽车电商领域。不过可以肯定的是，反向电子商务在一些汽车社交平台上更容易实现。像垂直类汽车论坛，利用积累起来的大量精准用户和本身的社交魅力，很容易在未来汽车反向电子商务中脱颖而出。汽车之家近期上线的一汽丰田“300万台达成感恩季”大型促销活动中，设置的有趣的“竞拍”环节，以出厂价五折起拍，活动参与者还可邀请好友参与。这种新颖的营销模式，较好地满足了消费者自主定价以及社交的需求。最后的交易虽通过经销商来配合完成，但在整个促销活动中，我们还是看到了汽车反向电子商务模式的影子。
汽车之家CEO秦致指出，汽车电子商务的发展离不开行业的探索和支持。可以预测未来很长一段时间内，汽车电子商务的模式还是以O2O为主。而C2B模式目前正处于萌芽阶段。这种模式到底适不适应当今汽车电商的大环境，还需市场去验证。
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